餐饮行业有很多俗语，比如：

选址定生死，运营定成败

选品如选将

门头亮，生意旺

环境留人、菜品留人、专业留心、服务留情

这些顺口溜，作为餐饮人千锤百炼总结出来的经营哲学，几乎是餐饮人对餐饮业底层经营理念的共同认知。

绝大部分人以为掌握了这些俗语，就掌握了餐饮经营的本质，事实上真是这样么？

其实并不然。

1

营业额怎么来的？

如果说门店经营只看一项指标，这个指标就是营业额。我们无比的重视选址、品类、环境、服务、结构、上新等等，这些所有动作，就是为了做营业额。

做好了以上的动作，就能稳定和提升营业额。事实真的这样么？还不是！

因为选铺面、定品类、提环境、做服务是我们经营动作，并不是我们经营目的。甚至营业额，也不是我们动作的目的，营业额只是我们这些动作的结果。

如果说门店经营只有一项目的，这个目的就是服务顾客。我们经营餐饮本质性的目的，是为顾客吃饱吃好服务的，服务顾客，才是我们根本性的目的。

2

餐饮是一门经营流量的生意

“选品如用兵”，选择品类，就是区分竞争环境，锚定关键顾客。

“选址定生死”，是选择铺面，就是匹配门店的目标顾客，方便获取足够的目标顾客。

选择品类和选择铺位，两项工作的内在逻辑，就是锚定、匹配和获取顾客。所以选择品类和选择铺位的核心关键词，就是流量。

办公区的餐饮客群消费喜好，中午市几乎以吃饱为主，就餐预算低，但是对产品特色要求高，因为长期的中午市工作餐，需要不同的、有特色的产品类型，缓解顾客吃腻、吃厌。

同时中午市的顾客需要快速就餐完毕，回办公室能够小睡午休，所以中午市的工作餐需要餐厅出餐迅速、快吃快走，对环境体验没有什么要求。

而到了晚市，办公人群结束了一天的工作，跨入夜生活时段，三五朋友同事小聚，成为主流。晚市的就餐需求，从吃饱转向社交。

3

转化率和复购率的秘密

快餐的终极目标是肯和麦吗？

这种认知是浅白的，麦肯在国外是快餐，但是在国内，麦肯从来都不是传统意义上的快餐，而是特色简餐。

麦肯本身具备了优质的全时段餐厅属性，这些年来，麦当劳和肯德基通过发展麦咖啡和K咖啡店中店，真正形成了覆盖早市、午市、下午茶、晚市、宵夜市、外卖六个市的全时段、多场景的综合性餐厅。

在中国餐饮市场，还没有那家中餐餐厅，具备这样的特质。

麦当劳新店形象，麦当劳进入中国，对自身的定位从来不是一家快餐餐厅，而是一家简餐类型的欢乐餐厅。

 在一个区域内，门店覆盖的人群基本上是恒定的。当一家门店覆盖5万人的人群。转化率每提升1个百分点，就能多带来500人的客人。

假设门店的转化率为5%，月度复购率为3次每月，月进客数则为7500人次，复购率每提升1个百分点，进客数则多750人次！进客数直接提升了10个百分点。

转化率和复购率每提升一个百分点，能带来十倍增量的营业额收益，转化率和复购率对门店带来营业额的增长，远远超过我们的想象。

而绝大部分餐饮人，往往没有认知到转化率和复购率的重要作用。

麦华客的规划中早达到正餐标准的门店面积，可以宽裕的利用空间，塑造不同于快餐拥挤、密集的，偏舒适型就餐环境，增加顾客体验，带来复购率的增加。

儿童乐园的加入，是为了试探性开发孩子们的复购市场增加转化率。 

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流量定生死，客单决存亡

 如果说流量、复购率、转化率决定一家门店的生死，客单价则决定门店的利润。

在营业额=流量=转化率×复购×客单价这条公式里，我们假设一家门店日均待客数为200人，客单价50元，毛利率60%，月固定运营成本为10万元。客单价从50元提升到55元，客单提升10%，日营业额从10000元提升到11000元，同步增长10%。 

营业额与客单价增速正向关系不仅于此，营业额、客单单和门店纯利润率的比值更为关键。

客单价的增幅，与门店利润的增幅不是同步增幅的关系，而是几何倍数增加。

当然，我们不能一味的、不顾市场环境、不顾竞争态势增加客单价，正常来说，通过产品、环境、服务的基础打造，维持一个比市场基准客单价高10%左右的客单，是最优的客单定位。

品类升级的目的是消费升级，显性的、直观的衡量指标是客单价。提升客单价，不仅是品牌方在掌握品类主导权、随之就可以掌握定价权。

我们如果不认知到营业额与转化率、复购率、客单价三者之间的关系，我们就没有理解中国餐饮市场，没有理解中餐的消费者。

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结语

转化率、复购率、客单价是餐饮经营最底层的逻辑之一，是门店产品结构战略基石。

这些年来，我看到太多的餐饮人、太多的餐饮品牌认知错误、陷入标准化、定位理论、单品化的陷阱；而破局者，往往是那些无界的顶级餐饮人，他们破除思维牢笼，通过开放性的、多维度的思维模型，不断推进品牌重生。

而如果真的想细细的了解，我们可以单独的聊一聊，或者有问题可以在下方公众号里进行留言。